Apuntes de comunicación empresarial (Vol I)

Es una afirmación manida, recurrente para finalizar conversaciones técnicas. "El marketing, la comunicación empresarial, la publicidad, no son gastos, sino inversiones para la obtención de una rentabilidad futura". Se piensa, pero no se actúa como tal. En la mayoría de los casos, las pequeñas empresas carecen de presupuesto publicitario, no hablemos de departamento de Comunicación y Marketing. Las decisiones se van tomando en función de relaciones personales/profesionales con las empresas que gestionan los soportes publicitarios, sin que se adopten las herramientas adecuadas para verificar el correcto rendimiento de éstas, salvo contadas excepciones.

La proyección pública del producto, del servicio, de la persona, de la ciudad o de la propia organización es fundamental (empresa, administración pública, partido político, empresa). Ésta tiene que estar alineada con el carácter de la misma, con su cultura, con su misión, visión, principios y valores que tanto ha costado construir al equipo fundador y empleados. Es importante que de todo ello sean conocedores aquellos que tienen trato con el cliente final. No deben desvirtuar el mensaje elaborado y trabajado en la “cocina” (expendedores, camareros, funcionarios representantes políticos, transportistas). Una mala contestación o argumento contrario al diseñado, provoca una pérdida de confianza en el consumidor y el efecto multiplicador de publicidad negativa correspondiente entre su entorno más cercano.

Lo ideal es contar una historia real, redactar un Story Telling, (utilizando este concepto parece que sabemos más de publicidad) y que permita conectar con el cliente/usuario y que emocione a éste. Cuando adquieres el producto o consumes el servicio estás retratándote, definiéndote como persona, perteneciendo a un colectivo, a una tribu. Tony Segarra llega a afirmar que el consumo se está convirtiendo en una nueva forma de activismo político. Un ejemplo es la campaña lanzada por parte de la compañía NIKE aprovechando la crítica pública hacia el presidente de los Estados Unidos Donald Trump por parte de Colin Kaepernick. La lucha y reivindicación como estrategia publicitaria.

En las pequeñas empresas, podríamos hablar del origen del proyecto, los inicios del fundador de la organización, de cómo surgió la idea de lanzar ese producto. Se humaniza algo inerte como es la estructura organizativa y permite que empaticemos con ella y con lo más importante de la misma, con las personas que la dirigen y trabajan en ella.

Como el César, es necesario que la imagen que se proyecte sea la que conecte realmente con la esencia de la organización, producto, servicio o persona. El amigo Michael Porter (como diría mi exprofesor de marketing internacional) diferencia básicamente dos tipos de estrategias competitivas; la diferenciación (producto o servicio con mismos atributos que el resto, pero considerado por los clientes distintos y con valor adicional) o liderazgo en costes (producto o servicio con atributos similares al resto pero más baratos). Un ejemplo claro sería El Corte Inglés y LIDL. Ambos del sector de la distribución, pero con servicios, características de la variedad de productos y ubicaciones dentro de los núcleos urbanos muy diferentes y que hacen que el precio sea distinto. ¿Eres caro y diferente o normal y barato?

Otro claro ejemplo serían las estaciones de servicio y las denominadas gasolineras low-cost. Diferencias en la gestión de la cadena de valor, la localización, la variedad de productos y servicios ofertados, la mano de obra y la marca propia hacen que exista una diferencia sustancial entre los precios del producto básico. Esta diferencia tendrá que ser manifestada en las técnicas publicitarias que se utilicen para dar a conocer la organización y dependiendo de qué se quiera transmitir (presentación de la empresa, promociones puntuales y descuentos, sorteos, características del producto, imagen de marca, forma de uso, novedades de la organización). Para cada uno de los objetivos publicitarios, existe un soporte ideal.

Queramos o no, siempre estamos comunicando. Ya que tenemos recursos limitados, y queremos ser eficientes con nuestras inversiones, existen diversas técnicas que facilitarán un sentimiento positivo hacia nuestra organización.

Si queremos invertir poco y tener un impacto relativo (aunque difícil de medir) sería ideal la realización de EVENTOS o participar como patrocinio en alguno de ellos.

Aquellos que son organizados por parte de la propia organización son perfectos para la presentación de productos, explicar funcionamiento o realizar experiencias de uso o consumo, inauguración de locales. A un coste relativamente bajo (invitaciones, alquiler de localización en el caso que no sea en las propiedades de la propia empresa, catering…) puede tener una repercusión relativamente alta si los medios acreditados difunden el acontecimiento (sin necesidad del pago por el espacio publicitario). Las organizaciones son conscientes de ese impacto, y algunas de éstos tienen un alcance global (presentaciones de TESLA, Iphone etc) que puedes ser aumentado posteriormente gracias a las herramientas del marketing digital.

El patrocinio es exactamente igual, pero en este caso, se realiza una aportación para un evento ajeno. Es ideal para las pequeñas empresas permitiéndole actuar de forma activa sobre su entorno sociocultural, involucrándose y comprometiéndose en éste, utilizando parte de sus beneficios económicos con fines sociales y culturales.

Tendremos una parte del camino recorrido si tenemos claro qué queremos comunicar, qué queremos conseguir, qué mensaje queremos transmitir, a quién queremos llegar y cuánto estamos dispuestos a invertir. El resto dependerá de la libre e imprevisible respuesta de la ciudadanía, de los clientes.